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Tercera época - Nº 327. ISSN: 2530-7169. Lugar de edición: España. Entidad responsable. conCiencia Cultural

«Los consumidores no saben lo que quieren hasta que se lo mostramos». Se puede leer con una mezcla de asombro y perplejidad este aforismo atribuido a Steve Jobs y que resume el objetivo del neuromarketing. Si dicen que el marketing tradicional busca la mejor forma de satisfacer las necesidades de los consumidores, el neuromarketing aborda este objetivo desde el punto de vista de Jobs y propone estudiar el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra, sobre todo de la parte no consciente, aquella que no podemos expresar de forma racional.

El fenómeno fan en economía

Después de hablar de hablar de los problemas del juicio automático en ¿Somos cebras o termostatos? y del automatismo político en Animales políticos, en esta ocasión seré un poco más breve, porque mucho de lo que dije acerca de la política es también aplicable a la economía.

Aunque las ciencias naturales y las sociales son muy distintas, entre ambas hay muchísimas relaciones.

Aunque el destinatario natural de este libro es el aspirante a empresario, su lectura es gratificante más allá del mundo de los emprendedores. Y lo es, particularmente, porque en sus páginas queda de manifiesto la personalidad de su autor, uno de esos personajes que construyen el futuro a partir de datos que otros no tienen, como si su inteligencia activase un mecanismo de respuesta colectiva.

Tino Sanandaji y Magnus Henrekson, del Instituto de Investigación de Economía Industrial, en Estocolmo, son los autores de un estudio que afirma que contar el número de empresarios multimillonarios es un buen indicador para medir la capacidad emprendedora de un país. Los resultados se publican esta semana en la revista Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS). 

A partir de una evidencia –España no puede gastar 80.000 millones más de los que ingresa cada año–, esta obra estudia el principal problema de nuestra economía: "En nuestra vida cotidiana solemos criticar a las empresas privadas o a los individuos por sus gastos excesivos. Si vemos que nuestro vecino se endeuda para comprar cosas que no le sirven o que no puede permitirse, intentamos aconsejarle y alertarle de que va camino a la ruina. Sin embargo, no exigimos esa responsabilidad si los gastos inútiles o imposibles de financiar son del Estado. Siempre se le perdonan porque pensamos que es por el bienestar social. Y porque suponemos que el dinero es gratis, no valoramos que esos gastos, ese déficit, lo pagamos nosotros. Siempre. Empobreciéndonos, devaluando e imprimiendo, creando inflación y subiendo impuestos. Es nuestro dinero y tenemos una mano depredadora en el bolsillo."

No les quepa la menor duda. Si quieren comprender cómo funciona la economía en estos tiempos de zozobra y quieren ascender por esa montaña con un magnífico sherpa, lean este libro de Vicente Varó, community manager de Unicience.com y colaborador de diversos medios. Casi con total seguridad, después de leerlo entenderán mucho mejor cómo se trama el sistema financiero y qué cautelas hay que tener con el dinero privado y con el dinero público.

Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña, el autor de Ha llegado la hora de montar tu empresa (Deusto, 2010) y de Desnudando a Google (Deusto, 2012), nos presenta un eficaz libro de motivación, escrito con inteligencia, espíritu práctico y sentido del humor.

"Homo economicus", de Daniel Cohen

El nuevo libro de Daniel Cohen, Homo Economicus, dista mucho de esos manuales de autoayuda económica que han proliferado durante la crisis. Su análisis, certero en tantos aspectos, además revelador y nada complaciente, explica la sociedad post-industrial en términos apasionantes, por medio de multitud de anécdotas que conducen a una clara conclusión: el equilibrio entre competición y cooperación está descompensado a favor de la primera, y dado que es evidente que la carrera consumista no cumplirá sus promesas, la búsqueda de la felicidad tiene que enfocarse desde una nueva perspectiva.

Hace tiempo que se anuncia el declive de Occidente, pero ahora los síntomas de esa decadencia nos acosan: un crecimiento mínimo, una deuda asfixiante, una población envejecida, conductas antisociales. ¿Qué le pasa a la civilización occidental?