Librería 2.0

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Hace diez años Guzmán Urrrero me estuvo torturando durante unas horas para documentar la parte técnica de un artículo que estaba escribiendo sobre el libro electrónico.

En aquel entonces, había varios ladrillos electrónicos en el mercado (pesaban el doble que el Amadís de Gaula encuadernado en rústica) que intentaban cubrir esta categoría con escaso éxito. Las editoriales y las grandes distribuidoras tenían el control absoluto del mercado y aunque coqueteaban con la idea, veían todos sus peligros (piratería, pérdida del valor del punto de venta y del proceso editorial) y ninguna de sus ventajas (mercado global, conocimiento íntimo del cliente, control del momento e incluso la ublicación de la lectura, etc.). Los dispositivos eran muy caros y las posibilidades de lectura eran ínfimas. En aquel entonces, entre otras predicciones escribí:

"El papel electrónico (...) puede aligerar el peso y el tamaño de estos dispositivos, popularizándolos mucho más. Con un grosor poco mayor que el del papel de alto gramaje llegará a tener en breve las mismas características que hoy poseen los monitores de los ordenadores portátiles y las agendas electrónicas. (...) Con el papel digital, el libro electrónico podría ser tan grueso como un disquete".

Sin duda acerté, como podría haber acertado cualquier otro que estuviese bien documentado. Pero otros con mejor documentación no acertaron.

Por ejemplo, Barnes & Noble aún se está tratando de reintegrar en un mercado del que en el año 2003 –cuando decidió dejar de distribuir libros electrónicos– tenía el control absoluto. Animado por ese éxito y para conmemorar el décimo aniversario de aquella hazaña me lancé a pronosticar cual sería el futuro de las librerías, teniendo en cuenta que otros ya se han ocupado del futuro de la lectura.

No tardé mucho en descubrir que, si bien tecnológicamente no tenía más remedio que acertar porque en ingeniería las buenas ideas sobreviven independientemente de quien las enuncie, el mundo de la distribución pertenece al dominio del marketing, por lo que mi predicción puede parecerse a la futura realidad tanto como un promotor inmobiliario a un emprendedor. Pero esto no me desanimó: de hecho, describir la librería del futuro es muy sencillo: www.amazon.es

Y estamos hablando de alguien que no es precisamente un recién llegado, sino que desde muy en el pasado ha apostado por cómo sería el futuro y ha logrado llegar hasta él, inventando muchas cosas por el camino.

El caso Amazon

Amazon empezó siendo la librería de aquellos que buscaban algo concreto que comprar (en inglés). Entras, escribes el título aproximado (en inglés), lo encuentras, lo compras y pasados unos días llega Ramona Flowers con tu pedido (Scott Pilgrim vs. The World) . Pero Amazon ha superado eso por completo, curiosamente copiando todos los aspectos por los que la mayoría de nosotros hemos necesitado siempre ir a una librería en la que nos sintiéramos a gusto en lugar de a la librería-papelería-churrería del barrio donde comprábamos los libros del colegio, el cartabón, los cromos de Panini y los cuernos rellenos de chocolate fundido (¡Ah! ¡Los cuernos de rellenos de chocolate fundido..!).

Amazon ha tomado el conocimiento del cliente propio de una pequeña librería: te saluda al entrar, te enseñan las recomendaciones de la semana, recalcando las que más se adaptan a ti, te reserva los libros por adelantado, te proporciona las opiniones de los críticos, de la gente que ya los ha comprado... No hay casi nada original en lo que se hace on–line que no se hiciera en las librerías.

Y sin embargo, Amazon tiene éxito y las librerías se están muriendo. Amazon se ha preparado para el salto al libro digital y las librerías convencionales no.

Luego la pregunta clave en esta situación es ¿qué es lo que tiene una librería que no puede tener Amazon?

En mi opinión, Amazon no tiene la capacidad de responder a estas preguntas:

1. Me gustaría estudiar Física y quisiera prepararme este verano. ¿Me recomiendas algún libro? (pregunta ya rara de por sí en un estudiante, pero en fin...).

2. Soy un apasionado de la ciencia ficción. Me gusta mucho el cyberpunk, pero también el space opera o el hard y no le hago ascos ni a Harlan Ellison ni a Stanislav Lem. ¿Me recomiendas algún libro?

3. Estoy buscando una película de animación en la que salen unos gigantes y unos hombrecitos y no es los viajes de Gulliver.

Con la primera pregunta, el encargado de la sección de tecnología de la Casa del Libro me recomendó la Física de Feynman y me consiguió los libros.

Con la segunda pregunta, la dependienta del Barnes & Noble de Coral Gables me recomendó uno de mis libros favoritos, que en una edición de aniversario había cambiado su título de Tigre, tigre a Las estrellas, mi destino, de Alfred Bester. Me lo compré sin saberlo y me lo volví a leer con la misma avidez que me lo había leído quince años atrás. Y muy recientemente, el librero de la Bertrand del centro comercial Espacio Torrelodones, con la misma pregunta, me recomendó La Estación de la Calle Perdido de China Mieville, convirtiéndome en uno de sus más fervientes fans.

Con la tercera pregunta, el encargado de la sección de animación de la FNAC enfrente del centro Beauborg me encontró La Planet Sauvage, a la que yo echaba de menos tras haberla visto en algún lugar que no recuerdo.

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La función del librero

Desde la invención de la imprenta se han publicado ciento veintinueve millones de libros según una charla TEDX ofrecida por Erez Lieberman Aiden y Jean-Baptiste Michel, dos matemáticos (entre una larga lista de carreras y doctorados incluyendo ingeniería, filosofía, biología y otras) que trabajan en el proyecto Culturomics patrocinado por Google.

El conocimiento, la poesía, la literatura que contienen es absolutamente inaprensible. Hay que reconocer, con el Sr. Arnaud (Michel Serrault), que no hay vida humana capaz de abarcar ni siquiera cinco mil libros, aunque es posible que esto fuese solo una excusa para tener cerca a Nelly (Emmanuelle Béart) mientras los ordenaba (Nelly et Mr. Arnaud, de Claude Sautet 1995).

El conjunto de libros imprescindibles –los “Mil libros que hay que leer”– no es tan grande. Pero más allá de esos libros, no hay un conjunto de obras recomendadas para todo el mundo.

A la barrera del idioma sumamos los componentes culturales, sociales, y todo lo que queramos añadir. No es imaginable que un libro de Oprah Winfrey sea un bestseller en ningún país de Europa, como nadie compraría libros de Boris Izaguirre más al norte de Ciudad Juárez (me gustaría tener un ejemplo más mordiente que éste).

Se necesita una guía y por eso existen los clubs del libro, las revistas y webs de crítica literaria y las correspondientes secciones –entre publicitarias y promocionales– de los diarios de gran tirada. Hay pocas cosas tan frustrantes como descubrir, después de varias horas de lectura, que la distancia entre lo que te estás leyendo y la literatura se mide en kiloparsecs. Se necesita la navaja de Steve Jobs: si fuese a morir mañana, ¿me estaría leyendo esta bazofia?

La función que más podríamos valorar en un librero hoy en día es esa. Recomendarnos la literatura que no absorba el tiempo de nuestras vidas, sino que lo complemente y lo enriquezca. Esto ya viene siendo así, cuando uno encuentra buenos libreros como yo he tenido la suerte de encontrar. Y no solo en librerías de grandes cadenas nacionales y multinacionales como las que he mencionado, sino en pequeñas librerías como Estudio en Escarlata, Opar o El Asilo del Libro.

La diferenciación con el mundo on-line está clara, pero no hay tantos usuarios dispuestos a buscar o a seguir la recomendación de una opinión cualificada. Lo cierto es que el mismo librero que recomendó La Estación de la calle Perdido me recomendó también Ygdrasil, de Jorge Baradit, una pretenciosa historia que trata de copiar el estilo de La Guía del Autoestopista Galáctico, de Douglas Adams, con la centésima parte del ingenio y una tonelada gratuita de mal gusto y que fue incrementando mi nivel de enojo con los jurados de los premios de literatura a medida que progresaba en su lectura.

A pesar de este lapsus, podríamos decir que hemos encontrado el valor diferenciador de un librero sobre el arsenal de herramientas de minería de datos de la todopoderosa tienda on-line. Pero ¿es esta la clave de la supervivencia económica de una librería? No. Si acaso, lo es del librero en sí. Pero no de la librería como comercio.

Aceptémoslo: la gente que aún siga queriendo libros en papel los comprará on-line y los que los descargan a sus libros electrónicos tienen menos motivos todavía para acudir a una librería. Sin embargo, un comercio necesita gente en el local; a ser posible, mucha gente. Y, dependiendo del tipo de producto, necesita que la gente vuelva. Entre la frutería y el concesionario de automóviles hay todo un rango de frecuencias de retorno aceptables. Pero primero tenemos que encontrar la forma de que la gente acuda al comercio.

¿Cómo atraer a la gente a las librerías?

Yo creo que el principio de la respuesta la podemos encontrar en un lugar no muy lejano: El Laie de Pau Claris, en Barcelona.

Aparte de haber sido mi local favorito para pasar la tarde del sábado (si no tenía que trabajar) y haber disfrutado durante horas de la combinación de café, pastelitos y lectura, el Laie abre el camino a la reconversión de una librería como un espacio de ocio y cultura diferente. El Laie es el Apple Store de las librerías.

Aquí, la librería se transforma desde un lugar donde la gente va a comprar libros a un lugar donde la gente va a disfrutar de su tiempo libre. Una opción de ocio centrada en los libros o con los libros alrededor.

Imágenes del porvenir

La librería del futuro es un lugar donde hay cuentacuentos y guiñoles para niños, cafetería (el restaurante me parece un exceso), una pequeña sala de conferencias y un lugar para tertulias que incluso es utilizado por algunos programas de radio. Los usuarios consultan a los libreros (y a los camareros, ¿por qué no?) sobre las novedades o sobre los viejos libros que tratan temas de nuestro interés.

¿Y los libros?

La venta real del libro será electrónica. Los clientes de la librería pueden adquirir los libros electrónicos para sus dispositivos tras echar un vistazo a las muestras disponibles en los dispositivos de la propia librería o en las ediciones de muestra. Las librerías serán mayoristas de Amazon, Barnes & Noble, y quizás alguna editorial española o conjunto de editoriales que decida transformarse a tiempo. La librería actúa como distribuidor físico de alguna de estas cadenas y ofrece descuentos a los clientes o ciertas ventajas si se descargan el libro desde la red de la tienda.

Sin embargo, el libro es sólo un argumento atractor. El negocio está en todas las actividades que lo rodean. Algunas de ellas pueden estar directamente relacionadas con los libros: por ejemplo, la librería puede ofrecer un servicio de edición instantánea para el que todavía quiera hojear. La máquina para hacerlo existe ya y se llama Espresso Book Machine. El tiempo que tarda la máquina en imprimir el libro es la excusa ideal para pasar por la cafetería.

La librería del futuro podría ser en realidad un club cuyos socios pagan una cuota mensual por disfrutar de los servicios (como en los rentabilísimos gimnasios: el 40% de la gente que paga la cuota no va más de una vez al mes). Ocio cultural en tarifa plana, pero dentro de un orden. Por ejemplo:

  • El café y los donuts son gratis (si te llevas un libro), pero el pastel de chocolate –ése que tiene tan buena pinta– ya cuesta algo.
  • La librería regala a todos sus usuarios un libro al mes (o dos, o tres, o los que hagan que la estadística haga rentable la cuota con una alta percepción del valor) si pasan por la librería a por el cupón de descarga (los usuarios premier pueden escoger el libro de regalo de entre el fondo editorial). El servicio de edición cuesta algo más (hay que amortizar la EBM).
  • El acceso a la tertulia política del día (la que sale en la radio) es gratis hasta completar aforo, pero con una pequeña cuota premier te reservamos un asiento.
  • Para los padres con hijos en edad de cuentacuentos (¿hace falta tener una edad para disfrutar escuchando a Esther de Lorenzo?) se dispone de un bono de cinco sesiones mensuales gratuitas. Los niños quedan a cargo de esa sección de la librería mientras los padres curiosean en la tienda o se toman un café (el cuentacuentos dura una media hora).

Dentro de veinte años echaremos de menos a los libros. Mucho más de lo que echamos de menos los estudios fotográficos o el papel Kodak y mucho más de lo que echaremos de menos los periódicos.

Como contapartida, se reducirán los costes de producción y el número de intermediarios entre el autor y su público, por lo que el acceso al contenido, a la obra, será más barato y directo.

El libro como hoy lo conocemos desaparecerá o se convertirá en una curiosidad, como los discos de vinilo; una víctima más de la era digital. Pero las librerías pueden sobrevivir si son capaces de transformar su actividad y explotar una forma de ocio cultural que atraiga al público por encima del ruido de la televisión, de los parques de bolas, de la videoconsola o de una discoteca. Para esto hace falta mucha imaginación y mucha iniciativa. No dudo tanto de la idea como de la coincidencia en la coyuntura actual de estos dos últimos factores.

Dentro de diez años veremos si acerté.

Copyright del artículo © Javier Sánchez Ventero. Reservados todos los derechos.

Copyright de la imagen superior ("Een tweedehandsboekhandel in Redu, België") © Dimitri Neyt. Reservados todos los derechos.

Copyright de la imagen inferior © Bashereyre. Reservados todos los derechos.

Javier Sánchez Ventero

De su trayectoria de más de veinte años como ingeniero y de su responsabilidad a cargo de complejos proyectos en distintos rincones del mundo, le queda a Javier Sánchez Ventero una experiencia que va más allá de las aplicaciones más vanguardistas y de los retos tecnológicos más innovadores.

En realidad, esa experiencia tiene una faceta intelectual, que le ha hecho moverse a medio camino entre la tecnología y las humanidades, alternando las aplicaciones más complejas del software con el estudio y el análisis de la economía global y de su vertiente sociológica.

Es el cofundador de conCiencia Cultural, una entidad sin ánimo de lucro creada para acercar las disciplinas humanísticas al saber científico. Asimismo, es uno de los creadores de Thesauro Cultural (The Cult), cuya labor divulgativa y cultural se alterna con el fomento de la educación y del pensamiento crítico en nuestra sociedad.

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