La cultura de la mayoría

Hace poco leí un pequeño reportaje en el New York Times sobre una chica que, convencida por su novio (tras haber cortado con ella dos veces y reunirse de nuevo), le envió unas fotos ligera de ropa y supongo que en alguna pose y actitud más atrevida de lo que la prudencia podría aconsejar. Como no podía ser de otra manera, las fotos han acabado en un sitio web que se dedica a publicar fotos y videos porno de las exnovias a modo de venganza.

En el artículo se comenta que los abogados son conscientes de lo difícil que es perseguir la retirada de una imagen en internet y perseguir a los sitios que las albergan o a sus proveedores de dominio y alojamiento. Aunque el redactor hacía malabarismos lingüísticos y periodísticos para realzar el drama de las víctimas (algunas de ellas han optado por cambiarse de nombre y vivir en otro estado), yo no podía contener las carcajadas mientras lo leía. Yo creo que se entiende muy bien por qué. De hecho, hasta me atreví a escribir un comentario sugiriendo a los abogados un cambio en el enfoque del caso y, aduciendo que las exnovias porno son profesionales del sector, reclamar royalties por el uso de su imagen.

En algunas revistas (de papel) continúan apareciendo anuncios de productos maravillosos. Además de explicar cómo te cambian la vida se adornan de comentarios de sus consumidores: «Brian, 32 años: "Con abdoesport me convertí en un sex symbol"»

Creo que todos los que hemos pasado por esas páginas –ya sea porque no quedaban más letritas que leer en el vuelo a Atlanta o por una inconfesable curiosidad–, hemos sonreído ante la estúpida presunción que el anunciante hace sobre su capacidad de convencernos de esa manera. Sin embargo, hoy en día, esa estúpida presunción no es tal. Resulta que las opiniones on–line de "los usuarios" son la piedra de toque más valorada por aquellos que escogen un restaurante, un gimnasio, un hotel, o un producto que se vende en la web.

Las aplicaciones de los teléfonos móviles son juzgadas por los usuarios y su ascenso o caída vienen muy demarcados por las estrellitas y comentarios de éstos.

¿Por qué resulta que un comentario en internet nos parece más auténtico que el que el anunciante coloca en la página destinada a la publicidad de su producto? ¿Es tal vez porque nos parece que los usuarios tienen un cierto control? Pues resulta que no es así, como era de esperar. No había que pensar mucho para darse cuenta. Las autoridades de Nueva York han multado a unas diecinueve empresas por mostrar falsos comentarios favorables para sus propios establecimientos físicos y para sus productos on–line. Las autoridades de Nueva York... y diecinueve empresas. ¿No es para reírse a mandíbula batiente? Nueva York es un pequeño pueblecito desde el punto de vista de la red. Y diecinueve empresas, entre las que se encuentran algunos restaurantes del Soho y una compañía de autobuses, no son ni siquiera la punta de un alfiler clavado en la punta de la punta del iceberg de toda la basura sociopublicitaria en la que hemos puesto nuestra confianza.

Pero cuando creía que ya había terminado de reírme por esta semana, el libro de Jean-Baptiste Malet sobre Amazon (En los dominios de Amazon. Relato de un infiltrado, Trama Editorial, 2013), y la investigación “de hemeroteca” que hemos hecho por nuestra cuenta alrededor de este asunto me trae una nueva historia de este estilo. Entre la documentación de la redacción sobre Amazon aparece la adquisición de Goodreads en marzo de este año.

Razones para una compra

Goodreads es un sitio web que agrupa los comentarios sobre libros de más de dieciséis millones de suscriptores. Goodreads es también un motor de recomendaciones que une las experiencias de multitud de usuarios. De esta manera, ayuda al descubrimiento de nuevos títulos que ha leído gente con lecturas similares a las nuestras.

El descubrimiento de nuevos títulos o autores es una tarea complicada. Es frustrante comprar un libro en el que a la altura de la página ciento cincuenta te das cuenta de que, lejos de enriquecerlo, está robando el tiempo de tu vida. A mí me ha pasado con Los Pilares de la Tierra.

El sistema de recomendaciones de Amazon funciona de forma parecida, pero basándose en relacionar las compras realizadas. Es peor que el de Goodreads. Un libro comprado puede serlo para regalar y no coincidir con los gustos que tenemos. Y también puede ser comprado y tirado a la basura en la página 150 cuando resulta que una de las protagonistas se orina en público en un misal en el siglo XI y sale de la escena sin que la quemen inmediatamente.

Goodreads tiene algo en común con los casos que hemos visto antes. Una chica le envía fotos porno a su novio confiando en que no las va a publicar en internet. Una pareja se intoxica en un restaurante que escogió fiándose de las revisiones que los clientes publican en su página web o en una comunidad gastronómica.

Y un lector compra un libro basándose en las preferencias señaladas por lectores con preferencias similares. Parece que no hay quejas que digan que Goodreads tiene un funcionamiento “retocado”, pero sí las hay sobre Amazon. De hecho, en Amazon las quejas se refieren a las trampas de algunos autores que tienen acceso a borrar comentarios negativos sobre sus libros.

Sin perder de vista esto, que en realidad es el objetivo de este artículo, vamos a darnos una vuelta por Amazon partiendo de este asunto.

Amazon tenía muchas razones para comprar Goodreads. Además de las que explica The Atlantic en esta delicia de artículo bien documentado y rebosante de información y datos, es obvio que, desde el punto de vista técnico, la comunidad de lectores de Goodreads proporcionará una potencia sin competencia al sistema de recomendaciones de Amazon.

Pero además, según Scott Turow escribiendo no como autor sino en nombre del Author’s Guild (el Gremio de Autores, que puede considerarse como una asociación, más que un sindicato) Amazon ha comprado Goodreads para completar sus planes de dominación mundial. Me quedo con un extracto de la nota del Authors Guild.

Goodreads could easily have become a competing on–line bookseller, or played a role in directing buyers to a site other than Amazon

Goodreads podría haberse convertido fácilmente en una librería on–line competidora [de Amazon], o haber jugado un rol [diferente] llevando a los posibles compradores a un sitio distinto de Amazon.

En fin; toda la nota es muy literaria y transmite la sensación de que Goodreads se ha visto obligado a vender presionado por la mafia “amazónica”, como si fuera una pizzería de Brooklin en 1930. Esto no es periodismo. Parafraseando a Penn & Teller: Esto es mierda de toro (This is bullshit).

A ver si nos aclaramos. ¿Nos quejamos de que Amazon es un monopolio pero nos parecería bien que a Goodreads la hubiera comprado Google? Y si un sitio de crítica de libros se convierte en una tienda on–line ¿no perdería acaso la independencia que decimos que va a perder con las arcas de sus dueños llenas de los dólares de Amazon?

Lo que está claro es que a los usuarios de Goodreads les ha dado igual: nueve meses después de la compra y a pesar del ruido mediático del momento, el número de usuarios y visitas continúa creciendo.

¿Amazon es el enemigo?

Amazon está bajo la lupa desde hace algún tiempo. Tiene revolucionados a autores muy relevantes: Mario Vargas Llosa y Umberto Eco ya se han significado especialmente a la hora de opinar sobre el comercio y edición on–line de los libros. Dice Vargas Llosa: "Mi temor es el de que el libro electrónico conduzca a una cierta banalización de la literatura, como ocurrió con la televisión, que es una maravillosa creación tecnológica, que, con el objetivo de llegar al mayor número de personas, banalizó sus contenidos".

Las revistas relevantes del sector, aunque tratando de aparentar imparcialidad, también usan a Amazon como saco de boxeo. Y ya vemos que el Author’s Guild no pierde la oportunidad de decir algo.

Tal vez animados por el libro de Jean–Baptiste Malet o por las presiones del Syndicat de la Librairie Française o porque simplemente creen a pie juntillas que el estado debe intervenir, los parlamentarios franceses han prohibido que Amazon ofrezca envíos gratis. Es muy simpático ver cómo la prensa internacional trata este asunto. Para Forbes, Francia no ha pillado todavía a Adam Smith; para Le Figaro, la medida contrarresta la competencia desleal de Amazon.

Lo que no “pillan” los parlamentarios franceses ni ningún gobierno o sistema judicial de este mundo es la velocidad a la que se mueve nuestra sociedad. Mientras que esto se empieza a debatir en Francia y en Europa en 2011, Amazon ya tiene una alternativa desde el inicio de ese debate: los usuarios de Amazon pueden pagar una cuota anual que cubre toda su logística. De esta manera, vuelven a encontrarse dentro de la legalidad. Ley (absurda) contrarrestada.

Pero todo este asunto es un puzzle al que le faltan piezas. Cuando digo que Amazon está bajo la lupa no tengo muy claro qué es lo que les gustaría encontrar a aquellos que la someten a escrutinio. Ni siquiera y mucho menos, al estado francés.

Malet y la desaparición de las librerías

Tomemos a Malet y, por cierto, a su libro (qué bonito contrasentido en el enlace). Simpatizo mucho con él, con lo que piensa, con lo que hace y con cómo lo hace. Con apenas veintiséis años, o quizás porque tiene veintiséis años, se ha empleado a fondo ya en dos cruzadas de altura moral e intelectual: contra el ascenso del Frente Nacional francés y contra Amazon.

En palabras de Malet, en una entrevista para L’Humanite, el cierre de las librerías de Toulon le motivó para lanzarse a averiguar más sobre Amazon, cuya estrategia monopolística considera como el principal causante. Y así, decidió apuntarse a trabajar en el almacén logístico de Montélimar durante prácticamente un año para encontrar dónde estaba el truco. Se puede no estar de acuerdo con sus conclusiones (yo no lo estoy: creo que sus conclusiones son previas y no el fruto de su increíble trabajo de investigación. Le veo como un Kepler obcecado con encajar los planetas en órbitas circulares), pero hay que envidiar y quitarse el sombrero ante su dedicación.

Malet cuenta que la gente acudía a las librerías de Toulon no sólo a comprar libros, sino a hablar de ellos. Compartían las experiencias sobre la lectura y en ese intercambio descubrían nuevos libros y autores. “Cette disparition de librairies, remplacées par la froideur d’un site Internet, me posait problème”.

A mí también me parece problemático que desaparezcan las librerías.

Pero no es Amazon quien está haciendo que desaparezcan. Ni siquiera sumando acusaciones de dumping en los precios (¿desde 1996 haciendo dumping? No hay cuerpo que lo resista), malos tratos laborales en las plataformas logísticas (aquí no, pero en Francia habría habido una revuelta sindical que hubiera hecho arder en llamas Montélimar) y prácticas monopolísticas (hay infinidad de sitios similares en la red, incluida la FNAC).

Soy cliente de Amazon desde 1996. Pero podía haberlo sido de Barnes & Noble si hubiesen tenido una visión un poco más internacional. Si no fuera Amazon, sería cualquier otro. Si hay algo que no podemos decir en 2013, diecisiete años después, es que esto “nos pilla sin habernos preparado” y que el sector necesita protección. Aunque no deberíamos descartar transformar algunas (muy pocas) librerías en museos, yo creo que ningún estado debe proteger un modelo de negocio. Lo que necesita el sector son ideas y transformación.

El problema no es Amazon. El problema es, como también dice Malet, la transformación de nuestra sociedad y de nuestra cultura. Pero no provocada por la presencia de Amazon. Según Eurostat, entre 1995 y 2002 el gasto medio anual en libros de los franceses era de 40€ por habitante y las librerías independientes (unas seiscientas de las dos mil quinientas existentes) facturaban menos del 18% del total; antes de que Amazon se implantara en Francia los franceses estaban a la cola de la comunidad europea en este aspecto. Otras formas de ocio ocupaban el espectro.

Seamos sinceros con nosotros mismos. La transformación de nuestra cultura y nuestra sociedad es una transformación derivada de la presencia de Internet en nuestras vidas.

Al igual que los periodistas, en el gremio de libreros y en el gremio de autores nadie quiere decir que la culpa de todos sus males es Internet. Buscar culpables tangibles es más “cognitivo”, es algo que encaja más con nuestros esquemas mentales. Y además, el resto de la sociedad no les haría ni el más mínimo caso con un argumento semejante.

Librerías y periódicos han desdeñado el medio digital desde el primer día, pensando que su modelo de negocio era intocable o inmortal. También lo han hecho las novias que envían (a través de internet) fotos y vídeos porno a sus futuros exnovios. La inconsciencia de todos ellos tiene su castigo.

Un nuevo modelo social

En este artículo hemos visto que una de las funciones que parecían intocables en una librería, (ya hablamos de ello en Librería 2.0), se reemplaza con el modelo de Goodreads. Podemos discutir si es mejor o peor –como haremos más adelante–, pero parece que los usuarios piensan que es suficiente. Su función como vendedor está completamente superada. Con respecto a su función social que, con Malet, echamos de menos, hay que notar que estamos hablando de la nostalgia de cuatro románticos y no del clamor social de una nación.

Y, sin embargo, la clave de todo este asunto es esta. Es el modelo social al que nos dirigimos apoyados en el paradigma del cambio de Internet. Si tomamos los casos con los que empezábamos el artículo –las fotos de la exnovia, las revisiones fraudulentas y el valor de Goodreads–, todos ellos tienen en común que sobrevaloran el poder de la colectividad frente al del individuo. Lo que está incidiendo de verdad en la transformación de nuestra sociedad es esa creencia de que el conocimiento de la masa es superior a la suma de sus partes y desde luego, superior al de los individuos.

Pensémoslo seriamente. ¿De verdad vamos a comprar algo siguiendo las recomendaciones que figuran en el sitio web donde vamos a realizar la compra? ¿Y si es en cualquier otro sitio web? ¿De qué vive ese sitio web de opiniones? ¿De lo que pagan los suscriptores o de la publicidad de los anunciantes a los que se dan buenas revisiones? Si hay algo que ha cambiado Internet es la forma en que buscamos conocimiento, cualquiera que sea este.

Tradicionalmente, buscábamos las críticas de un libro antes de comprarlo o de una película antes de ir a verla. Para los mortales, las críticas de libros estaban en Babelia y las de las películas salían de la palabra de Carlos Pumares o Boyero. Para los especialistas, en Cuadernos Hispanoamericanos y en las tertulias del Renoir y el Alphaville. En todos los casos, críticas firmadas por expertos a los que considerábamos intachables. La coincidencia de gustos la íbamos consiguiendo buscando entre el espectro de críticos.

La mejor definición de un crítico la vi en Ratatouille, la película de Pixar Animation. Anton Ego (voz de Peter O’Toole) es un crítico culinario. Cuando uno de los protagonistas le dice que está demasiado delgado para que le guste la comida, Ego contesta que a él no le gusta la comida: le apasiona. Porque le apasiona, Ego va buscando la perfección y su crítica perdona o condena a los distintos restaurantes de París. Ego es un especialista apasionado con el objeto de su trabajo y, por encima de todo, tan independiente y fiel a sus principios que su última crítica provoca que lo despidan.

Lamentablemente, Ego es un personaje de dibujos animados. Con escogidas excepciones, los críticos de nuestro tiempo no son ni especialistas, ni apasionados ni independientes. Me gustaría decir que es por eso por lo que los usuarios han buscado otras alternativas, pero creo que no es sólo por la ausencia de perspectiva. Hay muchos intereses para no someter determinados productos y servicios a la opinión de la crítica especializada.

¿Comentarios relevantes?

A los usuarios que vierten sus comentarios en un sitio web no les mueve la misma pasión por la literatura, el cine, la música o el arte que la que debería mover a un crítico. Yo no creo que la sabiduría común sea más amplia que la de un especialista. Y ningún matemático lo haría.

La sabiduría común no puede ser otra cosa que “normal”; nunca excepcional. Con Internet en 1609, Kepler podría haber editado un artículo sobre las órbitas de los planetas en la wikipedia y la masa de partidarios del sistema ptolemáico lo habría relegado al ostracismo, reeditando su artículo hasta convertirlo en una sopa de letras.

Los comentarios en Amazon sobre Astronomia Nova le habrían asegurado una única estrella y lo habrían sacado de las listas de éxito. Se puede decir que no es lo mismo la ciencia que los comentarios sobre un restaurante, pero esto es solo porque esta corriente de sabiduría popular no se ha animado todavía a invadir ese campo. Al menos no en su totalidad: busquemos homeopatía, o creacionismo. Internet proporciona credibilidad a cualquier tontería como antes lo hacían la radio o la televisión.

Si hay algo que requiere la atención de todos nosotros es esto. Podemos distraernos buscando culpables de cosas puntuales, pero estas tendencias arrollarán nuestra cultura y nuestra sociedad. Internet es el primer medio de comunicación bidireccional masivo en nuestra historia. Puede que en el futuro haya otros y convendría aprender de lo que estamos haciendo mal con éste.

Copyright del artículo © Javier Sánchez Ventero. Reservados todos los derechos.

Imágenes

Superior: © Albertizeme. Centro: © Scottish Government. Inferior: © Stephen Cannon. Reservados todos los derechos.

Javier Sánchez Ventero

De su trayectoria de más de veinte años como ingeniero y de su responsabilidad a cargo de complejos proyectos en distintos rincones del mundo, le queda a Javier Sánchez Ventero una experiencia que va más allá de las aplicaciones más vanguardistas y de los retos tecnológicos más innovadores.

En realidad, esa experiencia tiene una faceta intelectual, que le ha hecho moverse a medio camino entre la tecnología y las humanidades, alternando las aplicaciones más complejas del software con el estudio y el análisis de la economía global y de su vertiente sociológica.

Es el cofundador de conCiencia Cultural, una entidad sin ánimo de lucro creada para acercar las disciplinas humanísticas al saber científico. Asimismo, es uno de los creadores de The CULT, cuya labor divulgativa y cultural se alterna con el fomento de la educación y del pensamiento crítico en nuestra sociedad.

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