El obituario de Coca-Cola

En otra ocasión he hablado del análisis premortem,  una técnica que se emplea en el desarrollo de proyectos y que consiste en hacer un análisis de nuestro proyecto como si ya hubiera muerto (el proyecto). Un poco deprimente, claro, pero muy útil para poner un poco de distancia entre nosotros y el trabajo que estamos haciendo, entre nuestros sueños e imaginación desbocada y la dura realidad.

Si uno consigue situarse en el futuro y observar ese proyecto fracasado, es muy probable que sea capaz de descubrir por qué fracasó (por qué fracasará). En cualquier caso, el análisis premortem de Gary Klein no es la única manera morbosa o siniestra de examinar un producto o un proyecto.

Los expertos en marketing también hablan de “hacer el obituario” o escribir el epitafio (en la variante de mi amiga Ana Aranda). En este caso, puede tratarse no de proyectos futuros, sino de productos que ya existen.

La expresión cobró especial fuerza cuando Coca-Cola hizo su obituario, lo que se considera una de las más exitosas campañas de marketing accidental de la historia.

La cosa sucedió en 1985, cuando la legendaria Coca-Cola se vio superada en ventas por su archirrival Pepsi, al pasar desde el 60% de ventas de refrescos tras la Segunda Guerra Mundial al 23% a principios de los años ochenta. Las nuevas generaciones preferían el sabor dulzón de Pepsi y en las pruebas a ciegas siempre perdía Coca-Cola. Así que los expertos de Coca-Cola decidieron cambiar la fórmula, aquella fórmula secreta tan famosa que había triunfado durante noventa y nueve años.

El 23 de abril de 1985 se anunció la nueva Coca-Cola, de sabor más dulzón y suave, y el fin de la fabricación de la original.

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La nueva Coca-Cola

El problema fue que la reacción del público no fue tan entusiasta como habían anunciado las pruebas previas, sino que la indignación se extendió por todo Estados Unidos. Se produjeron escenas de verdadero pánico y la gente empezó a acumular botellas de Coca-Cola en sus sótanos, se multiplicaron los insultos a la compañía y la central de atención al consumidor quedó bloqueada por las llamadas de consumidores indignados. En Pepsi lo celebraron como un triunfo absoluto, pues “the real thing” (la verdadera cosa, la cosa real, lo auténtico) había acabado por admitir su derrota al cambiar la fórmula.

La presión y la protesta fue tan inesperada y tenaz que el 11 de julio de ese mismo año Coca-Cola tuvo que volver a comercializar la Coca-Cola de siempre, a la que añadió el sobrenombre “classic”. De este modo, se puedo asistir en poco tiempo al obituario y a la resurrección de Coca-Cola, que en pocos años recuperó el primer lugar frente a Pepsi. Al tercer mes resucitó, se podría haber anunciado.

El obituario de Coca-Cola, que se convirtió al final en el obituario de la nueva Coca-Cola, fue una curiosa demostración de que no siempre los ejecutivos del mercado pueden manipular a su antojo a los consumidores y de que, aunque nos parezca trivial e incluso grotesco tanto escándalo por un jarabe de zarzaparrilla con gas, en ocasiones los consumidores pueden decidir en contra de las tácticas empresariales.

Eso sí, los expertos en marketing han incorporado la lección aprendida y han llamado a una situación como esta “obituario”. Consiste en imaginar qué sucedería si nuestro producto desapareciera de repente.

Como se ve, y como bien saben los editores de libros, un entierro puede traducirse en ventas masivas.

Más información en Storytelling: branding in practice, de Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch y Stephen Blanchette.

Copyright del artículo © Daniel Tubau. Reservados todos los derechos.

Daniel Tubau

Nacido en algún lugar de Barcelona en algún momento del siglo XX, Daniel Tubau ha trabajado como guionista, director de televisión, profesor de narrativa audiovisual en lugares como la Universidad Carlos III, la Juan Carlos I, la Escuela de Cine y Audiovisual de Madrid (ECAM), y muchas otras. También ha trabajado en productoras como Globo Media y ha escrito guiones o dirigido muchos programas y series de televisión.

En su juventud, Daniel Tubau escribió algunos libros extravagantes, como La espada mágica, uno de los primeros libros hipertextuales, Deep Purple, que tiene el mérito de haber sido escrito por alguien al que no le gustaba demasiado el rock duro, o diversos cuentos de terror en la Biblioteca Universal del Misterio y Terror.

Tras su fracaso como escritor precoz, Daniel Tubau se lo pensó durante un tiempo hasta que publicó de nuevo, dedicándose a su profesión de guionista y director, o periodista en El independiente. Finalmente, ya en el siglo XXI, Tubau empezó a publicar cuentos, ensayos y novelas, como Las paradojas del guionista, editado en Alba editorial, que es un perfecto complemento de El guión del siglo 21; o La verdadera historia de las sociedades secretas, Recuerdos de la era analógica (una antología del futuro), Elogio de la infidelidad, ambos en la editorial Evohé, o Nada es lo que es: el problema de la identidad, en la editorial Devenir, un ensayo que ganó el Premio Ciudad de Valencia en 2009.

Asimismo, es autor de No tan elemental. Cómo ser Sherlock Holmes (Ariel, 2015), El espectador es el protagonista (Alba, 2015) y El arte del engaño (Ariel, 2018).

Dentro del programa Madrid con los cincos sentidos (Radio M21), de José Luis Casado, se encarga del espacio Una cita con las musas.

Entrevista con Daniel Tubau.

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Sitio Web: wordpress.danieltubau.com/

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