Miércoles, 08 Julio 2015 10:18

Explotar burbujas Destacado

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Explotar burbujas Imagen superior: Anne Worner, "Smiling Faces" (CC)

La publicidad se aproxima al fin de una era, y la inevitabilidad de ese desastre nos permite anticipar dos predicciones. La primera es que las acciones de Facebook y Twitter no valdrán nada. La segunda es que, cuando explote la burbuja publicitaria, la onda expansiva se llevará por delante a numerosos medios de comunicación y destruirá sectores que hoy parecen invulnerables. Podemos desviar la mirada, pero el emperador va desnudo. No es tan difícil comprobarlo.

1.

En 2011, con un plan de negocio de unas cuantas diapositivas, Bill Nguyen levantó 41 millones de dólares de capital riesgo para montar desde cero una empresa. Su objetivo consistía en hacer una aplicación para compartir fotos con el móvil (como si hiciera falta una más).

Entre los dispendios que se hicieron con ese dinero, además de abrir una oficina con una pista de skateboard dentro, figuró la adquisición del dominio color.com por 350.000$. ¿Y qué hay en color.com en 2015? Nada. Color fracasó. Ha sido la primera vez que esto le pilla a Bill Nguyen dentro de la empresa. El resto de sus “fracasos” se ha producido escasos meses después de forrarse hasta extremos insospechados con la venta de sus huecas aventuras empresariales. Nadie duda de que es un auténtico experto en pelotazos.

Imagen superior: Bill Nguyen (Color), Dan Rose (Facebook) y Maynard Webb (LiveOps) (Financial Times, CC)

Creemos que el pelotazo es un fenómeno español, pero es tan sólo el localismo de una tendencia económica global. Una tendencia que, con el objetivo de obtener mayor rentabilidad, promueve y premia el crecimiento rápido de un sector, o incluso de una economía completa. El capital de inversión se desvía hacia las empresas de estos sectores y su valoración se incrementa.

Una empresa se valora considerando sus activos, pero sobre todo, los posibles beneficios que ésta pueda obtener a futuro. Dependiendo del sector, el futuro es un término más o menos breve. Una concesión de autopista considera los ingresos durante veinte o treinta años. Una industria de transformación debe valorarse durante un mínimo de diez años. Un servicio con local físico de cara al público (por ejemplo, un restaurante o una tienda de ropa) precisa entre cinco y diez años. Si la valoración de una mal llamada empresa tecnológica o puntocom supera los cuatro años, será tan fiable como el horóscopo del domingo.

Y esto último es así porque el problema del crecimiento rápido es que no resulta sostenible. Un sector con crecimiento rápido atrae una gran masa de capital, que elimina instantáneamente cualquier barrera de entrada. La rápida aparición de competidores, emuladores o plagiadores reduce los márgenes de beneficio, decelerando el crecimiento y provocando que sea directamente proporcional a la cuota de mercado y a su tamaño.

Con mercados equivalentes a todas las empresas de un país o a su población, todo va bien al principio, pero incluso considerando toda la población del planeta, llega un momento en que el mercado alcanza el punto de saturación. Es decir, no queda nadie que no tenga ya el producto. Vender se hace más difícil y el mercado adquiere un poder de negociación frente a las empresas: exige mejores prestaciones en el producto, mejor servicio, mejores precios. El crecimiento se ralentiza. Entonces, durante el primer trimestre en el que las ventas no crecen al ritmo esperado, la valoración de las empresas ‒que estaba inflada como una burbuja‒ se desinfla o se pincha. El capital que las promueve se da cuenta de que no va a obtener los beneficios esperados y de que su inversión se ha convertido en pérdida. Empieza una crisis en el sector. Y si el sector es muy grande, la crisis se contagia a todo el esquema productivo, porque el capital que lo soporta se repliega a todos los niveles.

En este ciclo caben todas las crisis conocidas de los últimos años: la del software (con el año 2000 y la conversión al euro),  la de las puntocom del 2001, la de la telefonía móvil (que explota con el UMTS, pero que ya antes era insostenible), la inmobiliaria, la de las energías renovables, la de las concesiones de autopistas y la del coche eléctrico... Alguna, por cierto, es una predicción, y lo subrayo por si alguien quiere empezar a recuperar su inversión antes de que no valga nada. Las he llamado de manera diferente a lo normal, no por hacerme el original, sino por llamar a las cosas por su nombre.

Nos hemos hartado de escuchar que la crisis en la que estamos inmersos desde el 2006 es una crisis de crédito. No. Todas las crisis son de crédito: el momento económico deja de ser atractivo para el capital o sus inversiones fracasan y el dinero necesario para mover la economía desaparece. La falta de crédito produce lo mismo en todas las crisis: destrucción de empresas y por lo tanto de empleo, aumento del gasto estatal en apoyos a los sectores afectados (que antes de caer reclamaban menos impuestos), reacciones populistas y cambios políticos.

Imagen superior: el 10 de marzo de 2000, el índice NASDAQ, la bolsa electrónica de Nueva York, cotizó por encima de los 5000 puntos. El desplome fue espectacular y demostró qué dimensiones había alcanzado la burbuja de las puntocom (GDS Infographics, CC)

2.

El funcionamiento actual de la economía genera burbujas: sectores cuya valoración está inflada y cuyo contenido es bastante hueco. Y la explosión de las burbujas genera crisis. La apuesta por el crecimiento rápido ‒por el pelotazo‒ es un error para la mayoría, aunque sea un acierto para muy pocos.

En teoría, el mercado perfecto se autorregula. Las malas prácticas ‒como ésta de favorecer el crecimiento sospechosamente rápido‒ deberían desaparecer porque, en general, producen más daños que beneficios. Pero el caso es que no desaparecen. En este río revuelto, los primeros pescadores obtienen ganancias desorbitadas:

Recuerden estas afirmaciones: “La codicia, a falta de una palabra mejor, es buena; es necesaria y funciona. La codicia clarifica y capta la esencia del espíritu de evolución. La codicia en todas sus formas: la codicia por vivir, por saber, por amar, por el dinero; es lo que ha marcado la vida de la humanidad..."

Son palabras de Gordon Gecko, el personaje de un poderoso broker financiero, sin ningún escrúpulo moral, interpretado por Michael Douglas en Wall Street, la película de Oliver Stone de 1987. En realidad, lo que sucedió años después hace que casi nos parezcan ridículos sus tejemanejes con la información privilegiada.

El caso es que inflar las burbujas no solo genera brokers más ricos. Las burbujas también generan una ingente oferta de empleo, sin que importe la cualificación de los nuevos empleados.

Dio igual esa cualificación cuando hacían falta programadores por toneladas para el año 2000, un año antes de la entrada en vigor del euro. Dio igual en la expansión de las telecomunicaciones, sobre todo con los recursos dedicados a procesos de gestión. Dio igual cuando se acometió la construcción de millones de viviendas con tabiques de papel, puertas que se descuelgan y cisternas que cantan diferentes tonalidades. Y dio igual en la instalación de huertos solares y aerogeneradores.

Estos empleos son siempre de corto plazo. El ejemplo más evidente es el año 2000 y la llegada del euro, pero es obvio que el contrato laboral en cualquiera de los otros sectores tenía expectativas similares. A nadie le importó. Tampoco a los gestores públicos. De hecho, los gobiernos suelen tener un horizonte de cuatro años, así que todo esto les gusta lo mismo que a las empresas que flotan en burbujas: una valoración basada en el corto plazo sin tener en cuenta la catástrofe que espera a la vuelta de la esquina.

En estas condiciones, es utópico pensar que podamos evitar que aparezcan nuevas burbujas. Los Gordon Gecko ‒nunca fue un personaje realmente de ficción‒ y sus trasuntos financieros o bancarios creen que la codicia es buena (y además, legal).

Imagen superior: campaña de Demner, Merlicek & Bergmann para el agua mineral Vöslauer, protagonizada por Keira Knightley.

¿Cómo vamos a evitar que el capital salga corriendo a tratar de obtener altísimas rentabilidades en la fase de inflado de una burbuja?

La clave es la valoración de una empresa. Si la valoración se ajustara a la realidad, tendría presente la saturación del mercado en un determinado periodo de tiempo, y no contribuiría en lo más mínimo a inflar la burbuja. Gordon Gecko es codicioso, pero no tonto. Ninguna empresa telefónica hubiera obtenido las valoraciones que alcanzaron en el año 2001, cuando se adquirieron las licencias UMTS en España y en muchos países de Europa, si los analistas hubieran entendido la estupidez tecnológica en que se basaban, y cuál era el éxito predecible de dicho producto en el mercado. Pero no. Estos análisis, y otros muchos, son hechos a la ligera: sin datos, sin información contrastada. Y es que, una vez más, la información es la clave de un cambio necesario de nuestra sociedad.

Mientras esperamos la aparición de un periodismo económico eficaz (lo que hay hoy en día en las estanterías del kiosko no lo es), con la capacidad de criticar la valoración de los analistas y bendecirla o devolverla a toriles, deberíamos hacer explotar la que probablemente es la madre de todas las burbujas. La burbuja publicitaria.

3.

La publicidad ha sido el sostén tradicional de los medios de comunicación. En ellos se centra la oferta de espacio publicitario, mientras que la demanda la crean los anunciantes a través de las agencias de comunicación.

Desde sus inicios, internet siguió el esquema tradicional de los medios de comunicación, creando una oferta de espacio publicitario. Aunque tardó en ser atractivo, enseguida se infló. Atención a este ejemplo: en la cresta de esta ola, un banner en ciudadfutura.com llegó a cobrarse (he escrito cobrarse, no ofrecerse) a razón de 60.000 € / mes.

Hace ya quince años que la ola rompió. La burbuja explotó. En la actualidad, hay un absoluto exceso de oferta de espacio publicitario en internet (no había barreras de entrada) y tan solo la audiencia (la cuota y el crecimiento de la misma) permite obtener un beneficio publicitario mínimo. El efecto de esta burbuja ha sido igual que el de las demás: el dinero publicitario huyó de los medios tradicionales, dejándolos secos y hundiendo al sector. Pero lo peor aún está por llegar, porque la burbuja no ha explotado del todo.

Imagen superior: Times Square, Nueva York (Joiseyshowaa, CC)

Todos tenemos “la sensación” de que el bombardeo general de la publicidad es muy alto. Pero ¿en qué medida? En 1972, Robert Waschler publicó en el Journal of Advertising Research que un estadounidense medio recibía 285 impactos publicitarios diarios y una mujer 305.

En el año 2006, un estudio de la agencia Initiative, citado por Miriam Núñez Jiménez, Cristina Olarte Pascual y Eva Marina Reinares Lara en su artículo “Influencia de la publicidad en las tendencias sociales”, decía que el número de impactos en España era de 642, lo que nos convertía en el tercer país en el ranking mundial por detrás de Estados Unidos y de Indonesia

Cuando hablamos de impacto publicitario siempre pensamos en los anuncios de televisión o radio y en las vallas publicitarias de carreteras, marquesinas de autobús y pasillos del metro. Pero en esta cuenta se incluye todo, hasta lo más trivial. Desde que nos levantamos por la mañana y apagamos un despertador cuya marca destaca en la esfera de las horas con letras fluorescentes, pasando por el logotipo de la caja de cereales del desayuno, la marca de nuestro coche grabada a fuego en mitad del volante e incluso el rótulo de la empresa donde trabajamos en la puerta del edificio.

Sentados frente a un ordenador o al teléfono, también recibimos impactos. Aunque está claro que cada vez los vemos menos, cada página que visitamos salpicada de publicidad genera una media de ocho impactos.

La pregunta clave es: ¿cuántas balas de este tiroteo continuo hacen contacto con nuestra percepción? ¿Cuántas provocan una herida de lenta cicatrización?

El estudio más reciente al respecto es el de Media Dynamics: "America's Media Usage & Ad Exposure: 1945-2014". Su principal conclusión sobre esta materia es que el número de minutos de exposición (no el número de impactos) se ha duplicado desde 1945, llegando hasta las diez horas diarias. Pero la percepción de dichos anuncios ‒lo que el público "nota"‒ apenas ha subido desde 1945. Sucede lo mismo con los anuncios que realmente "impactan", y esta es una cifra que no llega a los 15 minutos diarios.

Imagen superior: equipación del FC Barcelona (Movimiento base, CC)

Pero... ¿y después? El objetivo de la publicidad nunca ha sido impactar por impactar, sino impactar para producir un retorno para el anunciante. Estamos encantados con la creatividad de la publicidad y podemos enumerar anuncios que han dejado huella en nuestro cerebro. Ahora bien, ¿cuánto venden estos anuncios? ¿Cómo medimos esto último?

Muy recientemente, Kantar Media ha proporcionado unos datos llamativos en muchos sentidos sobre el retorno publicitario de la final de la Champions. En su estudio se analiza la repercusión mediática de la cita más importante del fútbol europeo, y lo valora en 38 millones de euros. Es decir: el conjunto de marcas presentes en la cita tendrían que haber invertido ese dinero en publicidad para obtener la misma repercusión mediática.

Interesante. Y no obstante, ¿para qué sirven estos datos? Nike, por ejemplo, paga 30 millones de euros anuales al Barça por el patrocinio. Al igual que cualquier anunciante, lo que Nike busca es obtener un resultado de esa inversión. ¿Qué es lo que va a hacer que Nike venda más camisetas o balones? ¿Que el Barça gane la Champions o que alguien se haya fijado ‒durante la final de la Champions‒ en el logotipo que los jugadores llevan en el lado derecho del pecho? ¿No sería mejor presentar datos sobre cuántas camisetas del Barça (marca Nike) se vendieron al día siguiente de la final de la Champions?

Kantar Media llega a esta valoración contabilizando el supuesto precio de los impactos de la Champions: un total de 3.112 millones. Es decir, un poco más de un céntimo por impacto de media. Por supuesto, Kantar valora de forma distinta los impactos de internet, de la prensa de papel y de la televisión o la radio. Pero sigue sin hablar de efectividad.

4.

Carolina Santana, responsable global de Social Media Advertising de Buongiorno, conoce profundamente la efectividad de la publicidad. En su opinión, “no hay ninguna duda: la publicidad es efectiva. Nosotros vivimos de obtener un rendimiento de cada céntimo que invertimos en publicidad”.

Buongiorno es una compañía del grupo NTT DOCOMO que ha generado beneficios ininterrumpidamente desde 2005. Está claro que Carolina Santana sabe de lo que habla.

Durante nuestra conversación, me adentro, gratamente sorprendido, en una estructura de acquisition (división separada por completo de marketing dentro de la empresa) altamente especializado y en el que los retornos de las campañas se controlan con profesionalidad absoluta y en tiempo real. “Cuando lanzamos una campaña sobre uno de nuestros productos, procuramos dirigirla desde el principio al objetivo en el que sabemos que puede tener más aceptación. En cuestión de minutos, sabemos si la campaña está funcionando. Si no lo hace, la retiramos y lanzamos otra.”

Esto es una descripción del paradigma del anuncio de respuesta inmediata. La precisión en la selección del objetivo la proporcionan la combinación de internet (a través de Google, Facebook, Twitter y otras redes sociales que encuentran a los objetivos de la campaña) y el sistema de control que el equipo de acquisition de Buongiorno supervisa 24 horas al día.

He aquí un detalle significativo: el marketing mix de Buongiorno ha abandonado la televisión y sólo utiliza internet. Los costes de las campañas se han reducido considerablemente y por lo tanto su rendimiento es mayor pero, a juicio de Santana“es cierto que cada vez cuesta más. Y no es por el coste del soporte. Cuesta más encontrar al usuario y cuesta más que nuestra creatividad lo enganche”.

Buongiorno ha entendido perfectamente cómo se obtiene rendimiento en una campaña en internet y cómo se controla. No estamos hablando de pagar por impresiones falsificadas por millones, sino de una pulsación en un enlace que produce una descarga perfectamente controlada y medida. Desde luego, este no es el paisaje habitual del marketing online.

En las campañas de Buongiorno, la creatividad todavía es una herramienta, pero parece ser que esa no es la tendencia del resto del mundo. En su libro Television is the new television, Michael Wolff describe el extremo final de este tipo de publicidad:

“Los medios digitales han creado, quizás inexorablemente, una audiencia cada vez más grande y cada vez menos valiosa. Como respuesta a esto, o como consecuencia, las agencias de publicidad han vaciado de contenido lo que había sido el corazón de su negocio ‒crear historias y fantasías para atraer a los consumidores al producto‒ para convertirse en operadores que se benefician de la colocación del anuncio, la medida de la respuesta y muchas veces, de la propia transacción con el consumidor. [...] Esto es mucho más barato y eficiente que tratar de crear demanda y deseo.”

Sin duda, es más barato. ¿Eficiente? Tal vez para la agencia. El retorno por usuario de este tipo de publicidad ha de ser necesariamente bajo, y por consiguiente, son también necesariamente bajas las inversiones en soportes. Esto no es nada nuevo. Estamos hablando de los viejos anuncios clasificados. Anuncios baratos, contenido barato, resultados… acordes con el contenido y con el precio del anuncio.

Cory Doctorow, CC

Así remata Wolff su análisis: “La única cosa que distingue estos anuncios de papel de la publicidad online es la creencia de que la tecnología hace escalable hasta el infinito el público de un medio online [...] o dicho de otra manera, falsifiquemos el modelo de negocio hasta que sea verdad.”

La valoración de cualquier empresa basada en este tipo de publicidad, debería tener en cuenta la continua erosión del beneficio que puede provenir de una publicidad cada vez más ineficiente y cada vez peor remunerada. Pero el caso es, nuevamente, que no es así.

Facebook ingresa alrededor de 12.500 millones de dólares en publicidad y Twitter 1.400 millones de dólares. La valoración de mercado de Facebook (el dato corresponde al 6 de julio de 2015) es de 244.600 millones de dólares. Es decir, 17 veces sus ingresos anuales. La de Twitter, 23.700 millones, otras 17 veces sus ingresos anuales.

La percepción del mercado es que esos ingresos continuarán aumentando a medida que aumenta “la audiencia”, y por lo tanto, los ingresos publicitarios asociados a la misma. Con magnitudes mucho menores, este mismo criterio se aplica a cualquier sitio web, a cualquier iniciativa puntocom. Por desgracia, los analistas no están descontando en sus análisis la degradación de los márgenes de beneficio de la publicidad ni sus ineficiencias.

5.

Hasta aquí, el panorama de la publicidad digital ya es bastante difícil. La hemos acusado de ineficiente y hemos relegado su modelo de negocio a proporcionar soportes de bajo coste para anuncios baratos. La única esperanza de un medio online sostenido con publicidad es que se logre proporcionar acceso a internet a todo tipo de mamíferos superiores y que también puedan contabilizarse los impactos publicitarios sobre ellos. Todo esto, leído con una perspectiva diferente, puede considerarse un discurso apocalíptico y por lo tanto ignorable. Es lo que parece que hacen los analistas, y en general, el mercado que compra acciones de Facebook y Twitter.

Imagen superior: Mark Zuckerberg (paz.ca, CC)

Sin embargo, no se puede ignorar que, de la misma forma que internet inundó nuestras vidas con toda una nueva retahíla de formatos publicitarios, también proporciona la tecnología para eliminarlos.

La sorprendente popularidad ‒y efectividad‒ de Ad Block Plus está empezando a tenerse en cuenta en el sector. Su incidencia en Europa es ya muy alta. Con más de 300 millones de descargas, en Holanda, Francia y Alemania se habla de cifras de entre el 30% y el 50% de los usuarios. Su efectividad es tan completa que está eliminando incluso el “contenido patrocinado” (que se camufla en forma de artículo), lo que ha obligado a Google a revisar sus estrictas normas sobre esta forma de Native Advertising.

Siguiendo el patrón del negocio en internet ‒y si las iniciativas para impedir el uso de bloqueadores fracasan como ya lo están haciendo‒, al final todos los usuarios tendrán instalado un ADB y entonces los soportes publicitarios de internet no tendrán ninguna audiencia. La publicidad no financiará el contenido de ningún sitio web. Los que saben algo de esto, lo llaman el día del juicio final (doomsday).

Considerando que ésta es la tendencia real, ¿qué analista actual se atreve a valorar un negocio cuya única fuente de ingresos es la publicidad? La falta de estudios sobre la efectividad de la publicidad y la falsificación de las audiencias pueden ayudar a sostener la infladísima burbuja de la publicidad online. Pero ADB y otros sistemas de bloqueo que eliminan también la publicidad en los móviles parecen ser la aguja definitiva. En estas condiciones, para mí, Facebook y Twitter no valen un céntimo.

Las consecuencias de un pinchazo de esta magnitud podrían ser devastadoras. Es muy difícil valorar el capital que, en último extremo, ha atraído la explotación de la audiencia online. Pero si consideramos que el argumento del todo gratis en internet es que los productores de contenido obtenemos ingresos por publicidad, tenemos que estar hablando de la financiación de la práctica totalidad de internet.

Detrás de sitios como Facebook y Twitter hay grandes proveedores de servicio como Akamai, Amazon AWS y RackSpace, interconectados por millones de kilómetros de fibra óptica gestionada por operadores de comunicaciones… La reacción en cadena derivada de la ausencia de publicidad es de proporciones inimaginables.

Suponiendo que nuestra civilización sobreviva a este día del juicio final, la supervivencia de los medios de comunicación pasa por inventar un modelo de negocio en el que la publicidad no sea la única fuente de ingresos. Nuevamente, como nos recuerda Wolff en su libro: “La televisión ha pasado de financiarse 100% de la publicidad a obtener la mitad de sus ingresos fuera de ella: suscripciones, licencias y ventas externas. Al mismo tiempo, retiene (y parece que lo va a seguir haciendo) un conjunto especial de eventos únicos de alto nivel y en tiempo real (como la SuperBowl) en los que el valor de los anuncios ‒contra toda tendencia‒ continúa subiendo.”

En efecto, la otra variable de la ecuación es la propia publicidad. La única forma de evitar que los usuarios la bloqueen es transformando ese espacio disponible para anuncios de bajo coste en un espacio atractivo.

Pero parece que tanto unos como otros se han rendido a la facilidad de la burbuja. Los costes de los soportes son ínfimos y eso es bueno para las agencias, y los ingresos por publicidad crecerán mientras se produzca un contenido que multiplique la audiencia independientemente de su valor.

Detrás de ambas tendencias no hay un misterioso broker financiero de Wall Street fumándose un puro e inflando una burbuja con el humo. Hay toda una sociedad que ha dejado de valorar el contenido que recibe. De cara al día del juicio final, lo que nos tenemos que preguntar no es si habrá modelos de negocio que sobrevivan en internet, sino si esa sociedad está dispuesta a ser parte del modelo de negocio y si reconocerá el valor del contenido.

Copyright © Javier Sánchez Ventero. Reservados todos los derechos.

Visto 4612 veces Modificado por última vez en Sábado, 04 Marzo 2017 23:05
Javier Sánchez Ventero

De su trayectoria de más de veinte años como ingeniero y de su responsabilidad a cargo de complejos proyectos en distintos rincones del mundo, le queda a Javier Sánchez Ventero una experiencia que va más allá de las aplicaciones más vanguardistas y de los retos tecnológicos más innovadores.

En realidad, esa experiencia tiene una faceta intelectual, que le ha hecho moverse a medio camino entre la tecnología y las humanidades, alternando las aplicaciones más complejas del software con el estudio y el análisis de la economía global y de su vertiente sociológica.

Es el cofundador de conCiencia Cultural, una entidad sin ánimo de lucro creada para acercar las disciplinas humanísticas al saber científico. Asimismo, es uno de los creadores de Thesauro Cultural (The Cult), cuya labor divulgativa y cultural se alterna con el fomento de la educación y del pensamiento crítico en nuestra sociedad.

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