¿Crisis? ¿Qué crisis? Claves para entender la decadencia del periodismo

¿Crisis? ¿Qué crisis? Claves para entender la decadencia del periodismo Imagen superior: Philipp Rudloff, CC

La ligereza y el vacío intelectual, disfrazados de brevedad, han convertido a buena parte del periodismo digital en una constante apuesta por transformar cada titular en un tuiteo, en un click, en un reguero de pólvora viralizado... En definitiva, en algo que mejore la estadística de visitas de cada revista o periódico, sin que importen ya el rigor, la comprobación de hechos y datos, o la pulcritud literaria del texto.

Soy consciente de que esta generalización puede herir a aquellos que aún cultivan las modalidades más clásicas y meritorias del periodismo. Sin embargo, tengo la certeza de que esos mismos profesionales también son conscientes de este deterioro global de su oficio, sobre todo en esta época en la que una noticia falsa, un rumor o un prejuicio pueden lograr mayor impacto que un reportaje sólido y estructurado.

Es más: en los tiempos que corren, un periodista culto y prudente lo tendrá difícil para encontrar empleo o audiencia si pretende medirse con esa nueva generación de expertos en distribuir masivamente todo tipo de residuos informativos, más próximos a la ficción que a la realidad.

Como dice Umberto Eco en De la estupidez a la locura, "el cielo de internet lo surcan opiniones irrelevantes, porque además, si bien se pueden expresar ideas geniales en menos de ciento cuarenta caracteres (como Ama a tu prójimo como a ti mismo), para escribir La riqueza de las naciones de Adam Smith se necesitan más, y tal vez aún más para aclarar qué significa E = mc²".

En esta era de la ligereza y de la inmediatez, la mayor parte de los creadores de contenido digital centran su interés en los titulares. Estos han de ser llamativos e impactantes, y sobre todo, deben estar teñidos de opinión. Poco importa que no coincidan del todo con los hechos relatados en el cuerpo de la noticia, si con ello se consigue disparar el número de visitantes.

En esta competencia por vender titulares que puedan ser distribuidos en las redes sociales, entra en discordia un elemento inevitable: la noticia falsa, tan contagiosa como un virus informático.

La ciencia ya nos ha explicado por qué lectores aparentemente cultos no dudan a la hora de compartir esos contenidos falsificados o gravemente adulterados. Ello se debe a un fenómeno que a todos nos afecta: el que combina las falacias lógicas y los sesgos cognitivos.

Por decirlo en forma resumida, elegimos los datos, rumores e informaciones que confirman nuestras hipótesis personales, y nos empeñamos en creerlos. Preferimos tener razón, aunque nos engañemos, a exponernos a la verdad. De ahí que buena parte del periodismo digital comercie con los prejuicios. Es algo rentable a todos los niveles.

Además, vivimos dentro de burbujas informativas, porque nuestros compañeros en las redes sociales, y sobre todo, los medios de comunicación que elegimos, coinciden con nosotros en su forma de pensar.

En este contexto, creerse una noticia falsa o una manipulación, e ignorar todo aquello que la desmiente se transforma en un proceso cotidiano, derivado de nuestra naturaleza social (la pertenencia a un grupo) y de esa economía de pensamiento que los neurólogos han identificado en nuestro cerebro: un mecanismo que nos conduce a elegir soluciones conocidas, aunque fallen, se basen en mentiras o sean perjudiciales, ignorando por completo cualquier posibilidad alternativa.

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Imagen superior: Hiroyuki Takeda, CC

El fin de una profesión

Si todo sigue al mismo ritmo, quienes deseen adquirir prensa independiente, al servicio de la verdad, tendrán que acudir a una tienda de recuerdos. Las excepciones son cada vez más escasas, y uno se encuentra con que el periodismo define mejor que nunca su labor instrumental, en perfecta simbiosis con las opciones aventajadas del mapa político o de las opiniones predominantes en otros ámbitos.

A la hora de la verdad, parece que el debate político se dirime en los medios, y por eso la sobreactuación, el ejercicio manipulador y el sentimentalismo barato contaminan los titulares. La forma importa más que el contenido, y los valores meritocráticos, esenciales en democracia, son despreciados en beneficio del partidismo y de los apuntes sensacionalistas. El periodismo clásico pierde su espacio, y lo sustituye esa "voz de su amo" que pasa a ser una herramienta de representación política y un medio propagandístico fundamental.

Pensémoslo por un momento: ¿cuándo decidieron los periodistas convertirse en equipos de campaña electoral o en agentes de servicios geoestratégicos? ¿Por qué razones lo hicieron? ¿Y dónde reside la eficacia de ese sucedáneo periodístico que hoy nos manipula? ¿Ha sido el periodismo quien ha hecho esta elección o la hemos hecho nosotros?

Puede parecer que el problema no está tan extendido como para alarmarse, o que no es tan grave. Veámoslo con cierta crudeza. Si queremos que este sucedáneo del periodismo desaparezca, o quede relegado a un reconocible lugar del kiosko (sea este real o virtual), el público que lo demanda tiene que ser consciente de qué lo alimenta.

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Imagen superior: Maks Karochkin, CC

La maldición del marketing digital

En la primera clase de marketing que recibí, el profesor nos dijo que a partir de aquel día habíamos dejado de ser “público objetivo”. El haber mostrado interés por entender cómo funcionaba el marketing nos excluía de sus efectos.

Hasta aquel día, me ponía en el cepillo de dientes la cantidad exacta de pasta que aparecía en el anuncio; un cilindro perfecto del diámetro del orificio del tubo de un extremo a otro de las cerdas. En aquellas clases descubrí que esa imagen que la publicidad había logrado imprimirme en el cerebro era la forma que tenían los fabricantes de tratar de incrementar las rotaciones: las veces que vas a la tienda a comprar su producto.

El marketing tiene muchas formas en constante evolución, no por el afán de innovación sino por necesidad. Por muy original que sea una técnica, ésta funciona tan solo durante un cierto tiempo. En un entorno como este, sin protección posible de la propiedad intelectual de una idea, la competencia copia rápidamente las estrategias nuevas que se demuestran efectivas y la saturación hace que el público objetivo se vuelva cada vez más impermeable a los estímulos publicitarios. Sin embargo, hay trucos imperecederos, que se llevan usando desde que la publicidad existe.

Uno de ellos es el referente. Un personaje más o menos público recomienda nuestro producto. Como el personaje nos resulta conocido y agradable, nuestra receptividad facilita la transmisión del mensaje. El personaje tradicional de esta técnica es “el personaje popular”: un actor de cine, una conocida cantante o un jugador de fútbol. Esta técnica tiene múltiples variantes. Los dobladores de cine ponen su palabra como referencia en algunos anuncios, en los que nos recuerdan viva o vagamente a alguno de los personajes a los que prestaron su voz.

En los anuncios de detergente, con menor presupuesto que los de otro tipo de producto, el referente tradicional es un completo desconocido con el que inmediatamente podemos identificarnos. Las variantes más modernas incluyen a Facebook o a otras redes sociales como elemento de referencia, también tratando de emular nuestro propio comportamiento.

Los periodistas también hacen de referentes en el mundo del marketing. En la radio siempre ha sido habitual que los propios presentadores leyeran mensajes publicitarios en sus programas. Pero en los últimos años, el uso del periodista como elemento de referencia comercial se ha extendido mucho, tal vez demasiado.

Profesionales con una trayectoria sólida y muy apreciados por el público protagonizan campañas publicitarias, a las que prestan su credibilidad y el afecto que despiertan. Los locutores de radio emplean su voz en anuncios que se emiten fuera de sus programas o franjas horarias habituales. También se ha empezado a usar a los “invitados” de programas de debate para que pongan su voz como referencia en algunos casos. Aunque provengan de otras profesiones, debemos considerar que ellos también son periodistas utilizados como referencia, en cuanto a que lo son por su relación con la transmisión de la información.

Hasta aquí, sabemos distinguir el mensaje publicitario de la información que estamos recibiendo sin hacer un máster. Pero, como ya hemos dicho, es misión del publicista hacer que su marketing se infiltre en nuestros deseos.

Una de las estrategias para ello, unida a la utilización de referentes periodísticos, consiste en que la publicidad se diluya en la información.

En televisión, se cuelan determinadas noticias en las que cabe preguntarse si la promoción del producto que incluyen tiene un precio. Podemos preguntarnos también cuánto ha pagado o sigue pagando Twitter para que todos los medios tengan que hacer mención a las microtonterías de sus respectivas cuentas.

En estos últimos años hemos visto crecer, sobre todo en los medios digitales lo que en inglés se llama paid content (contenido pagado). Como uno puede imaginarse, se trata de información pagada por los propios interesados o afectados por el contenido de la misma.

Esta técnica de marketing tiene varias formas. La más sencilla es la redacción de un artículo que da pie a un anuncio publicitario. Por ejemplo, un artículo sobre los problemas de retrasos y cancelaciones que se están dando en una compañía aérea, adornado con un anuncio majestuoso de la rival. Por lo que paga la compañía es (aparentemente) por el anuncio en sí. Pero es el artículo lo que facilita su asimilación.

Otra de las fórmulas es aquella en la que el texto está directamente escrito por el interesado e incluido en el medio.

Como por ejemplo, esta receta de macarrones con espinacas y tomate seco. En la foto podemos ver su aspecto, insertada dentro de la sección de cocina del New York Times. Pagada por Chobani: una marca de yogur griego que intenta hacerse con una cuota en el mercado.

La estructura del contenido es exactamente igual que la de la sección en la que se encuadra dentro del periódico: las recetas del NYTimes.

Enseguida vemos un detalle en la barra superior: “Paid for and posted by Chobani”. Esa barra es de las que se mueve con el deslizamiento de la pantalla, con lo cual nunca dejamos de ser conscientes de que estamos viendo contenido pagado (siempre es visible el nombre del patrocinador).

Parece el clásico “Mind the step” que uno se encuentra en cada peldaño que tiene que pisar en una escalera en Estados Unidos. Pero es algo más.

Si me permiten la metáfora, es la forma que tienen los medios de habla inglesa de evitar que el Todopoderoso les permita sentarse a su diestra y no los expulse del paraíso.

Imagen superior: Matt Cutts en la PubCon, Las Vegas, Nevada (Michael DorauschCC)

Me refiero, por supuesto al director de WebSpam en Google. Hasta no hace mucho, este cargo lo ocupaba Matt Cutts. En 2013, tras llevarse un bofetón brutal del NYTimes (y probablemente del propio Larry Page) por el caso J.C. Penney (donde los técnicos utilizaron todos los agujeros posibles en el buscador para colocar sus tiendas en la primera posición, aunque la búsqueda fuera sobre la cría de gamusinos), Matt Cutts se puso las pilas y empezó a combatir las malas prácticas de posicionamiento.

En realidad, empezó a combatir las que le convenían: J.C. Penney era uno de los mayores clientes de Google AdWords y nunca quedó claro si esas supuestas malas prácticas eran consentidas a cambio de los ingresos.

Pero es cierto que desde entonces (enero de 2013) se empezaron a tomar más medidas sobre los trucos del posicionamiento.

Sobre lo que nos concierne, Matt Cutts advirtió a los anunciantes contra las formas del contenido pagado en este post de Google WebMaster y en este vídeo con más sobre lo mismo. Por si acaso los periodistas no se habían dado por aludidos pensando que este mensaje era para los tecnólogos, Richard Gingras, director de Google News, entre otras cosas, firmó directamente un recordatorio adicional. A Gingras nadie puede decirle que no sabe lo que es el periodismo, así que voy a usar sus propias palabras traducidas.

“La credibilidad y la confianza son valores periodísticos intemporales, y son aquellos que reconocemos como cruciales para un sitio web de noticias. Es difícil ser confiable cuando el asunto de un artículo es quien paga el contenido o cuando se venden enlaces dentro de los artículos periodísticos”

“Credibility and trust are longstanding journalistic values, and ones which we all regard as crucial attributes of a great news site. It’s difficult to be trusted when one is being paid by the subject of an article, or selling or monetizing links within an article.”

Es decir, se considera que el "paid content" es una práctica ilegal y además poco ética. 

Si un periodista clásico ha llegado hasta aquí, pueden estar pasando dos cosas. O está boquiabierto por la sorpresa o está riéndose a mandíbula batiente. 

Es muy difícil de cuantificar qué parte del contenido de la prensa es “paid content”. Pero a juzgar por las estrategias de marketing que se vislumbran en el contenido de muchos artículos, sin duda es mucha. Probablemente, no en el sentido que obligaría a la Gran Parca (de Google) a aplicar las tijeras en el posicionamiento, pero sí en el sentido que Richard Gingras describió con muy pocas palabras.

Nuevamente, sin hacer un master, es extraordinariamente sencillo detectar qué artículos de la prensa económica digital son contenido pagado. Suelen glosar, con estilo obsequioso, las hazañas de un empresario o alto directivo emergente o ya consagrado. Alguien, de quien años después descubriremos, como poco, que ocultaba las pérdidas de su nefasta gestión personalista en empresas paralelas con sede en las islas Caimán y que finalmente ha dejado un agujero como el de la capa de ozono en las cuentas de la empresa. Si la economía está muy lejos de la palabra ciencia, la información económica está muy lejos de la palabra periodismo.

Con todo, es mucho más complicado detectar qué artículos, noticias, columnas y reportajes de la prensa son contenido pagado. Los periodistas son nuestro referente para la información. En general, a excepción de quien es capaz de detectar las técnicas de marketing de masas en la prensa, la gente cree en los periodistas y usa la información para moldear su opinión o para reforzarla. Por consiguiente, venderse para falsear noticias o crear opinión es un delito triple: contra Google, contra la profesión y contra la sociedad.

Simplificando mucho, los principales pagadores de estas prácticas son los partidos políticos, incluidos aquellos que denuncian a determinados profesionales por ceñirse a ciertos intereses ideológicos. 

El debate sobre los temas de interés nacional lleva años fuera del congreso, trasladado a la prensa en un formato enteramente demagógico y sesgado; cada medio, defendiendo los intereses de quien lo sostiene.

Junto a los partidos, aparecen los grandes y menos grandes empresarios mediáticos, simpatizando o asociándose directamente con una fuerza política que les convenga. Tampoco hay que olvidar los servicios de información de ciertos países, deseosos de interferir a nivel internacional. El pago tiene muchas formas: intercambio de acciones, publicidad institucional, influencia… Y muchas veces es, en realidad, una inversión a medio plazo, a la espera de que aquel a quien apoyamos gane las elecciones y se acuerde “de nosotros” o “de los nuestros”.

Este, por desgracia, es un problema que sucede en todo el mundo, y que sufren en primer término los periodistas que siguen creyendo en los valores clásicos de su profesión. De hecho, es improbable que esos periodistas logren vencer a los equipos de hackers y de ciberactivistas que ya inundan con falsos contenidos las redes sociales.

El triunfo de la manipulación

Soy consciente de que las definiciones en este campo son un tanto difusas. En medio del ruido mediático, la voz de los espectadores se expresa con una tremenda distorsión, a través de las redes sociales y de los comentarios en los medios digitales: dos entornos en los que el ciberactivismo nos puede llevar a falsas conclusiones.

Cada periodista tiene unas ideas políticas, y es razonable que esas ideas orienten su línea editorial, siempre que no le hagan impermeable a la verdad. Cuando esto último ocurre, entramos en la galería de los espejos deformantes. Hay periodistas militantes que escriben con una cierta ecuanimidad. Hay periodistas tendenciosos que procuran evitar el sectarismo y la intransigencia, aunque no siempre lo logren. Y por supuesto, hay periodistas definitivamente sectarios, orgullosos de su idolatría política y de su obstinación. Este último estrato está marcado por una cualidad: la obediencia –sincera o impostada– a un patrón político, con un celo contagioso que divide el mundo en dos tribus, la de los leales a las mismas siglas y la de sus adversarios.

Algunos optan por el partidismo, otros se dejan llevar por el sectarismo más o menos acalorado, y los más recalcitrantes, alcanzan a practicar una variante del agitprop.

Imagen superior: Umberto Eco, Blaues Sofa, CC

En La estrategia de la ilusión (1986), Umberto Eco describe el modo en que espera el público que un programa informativo cumpla su deber: "a) diciendo la verdad, b) diciéndola según unos criterios de importancia y de proporción, c) separando la información de los comentarios."

Es evidente que han pasado muchos años desde que Eco hizo este apunte. La audiencia ha cambiado, o eso parece. La politización exaltada es muy contagiosa. Palabras como independencia, objetividad o ecuanimidad hace tiempo que no conmueven a un gran número de periodistas, más pendientes de generar odio y turbación en las redes sociales que de comprobar la fiabilidad de sus fuentes.

En los países donde existen, los medios públicos, que en principio deberían permanecer al margen de esta pelea en el barro, se han consolidado en numerosas ocasiones como afilados instrumentos de propaganda.

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Imagen superior: Victor Semionov, CC

La responsabilidad de la audiencia

Lo que realmente venden la mayor parte de los medios de comunicación es audiencia, porque, aunque parezca sorprendente, los clientes no son los consumidores de las noticias sino los anunciantes. El objetivo del empresario mediático es, por tanto, maximizar la audiencia.

Las herramientas para conseguirlo no deberían escandalizarnos como nativos digitales: “titulares bien posicionados”, “contenido dinámico” y “conversación”. Pero esto no es suficiente, porque estas normas igualan a todos.

La batalla por la audiencia exige más. Hay que encontrar lo que le gusta a la audiencia y entregárselo. El resultado es que parece que a la audiencia le gusta la casquería informativa. Pero tampoco esto es suficiente, así que para redondear y exprimir unos euros más se falsifican audiencias. El anunciante ve justificado el presupuesto que ha pagado el cliente y todos contentos.

Como bien saben los analistas digitales, se han maquillado tanto las cifras de audiencia de los medios que ya nadie sabe la verdad. El valor de la falsa audiencia ha caído en picado, acercándose ya a la categoría de bono basura. Los medios ya no pueden exprimir más esta fuente menguante de ingresos.

Por otro lado, el consumidor no es inocente a la hora de explicar este naufragio. Para entenderlo, conviene retroceder en el tiempo.

En los años ochenta, el número de medios de comunicación aumentó, tanto los correspondientes a la prensa escrita como en los audiovisuales.

Pero también aumentaron significativamente las ayudas tecnológicas en la profesión. Podríamos utilizar como ejemplo ilustrador la impresión digital, pero en realidad, el primer elemento perturbador fue el corrector ortográfico, ya no de Microsoft Word, sino del antediluviano WordPerfect. Las editoriales se deshicieron de sus correctores (humanos) y de muchos editores. La informática ya resolvía el problema de la corrección y nadie presentaba sus originales manuscritos. Atrás habían quedado firmas como la de Arthur C. Clarke en sus secuelas de 2001 Odisea en el Espacio (“este libro se escribió con un procesador de textos”).

La oferta de profesionales siempre fue mucho mayor que la demanda, lo que favoreció una reducción paulatina del coste salarial y la reducción de la edad de las plantillas periodísticas. Para el sector, el exceso de profesionales era como meter a una piraña en una piscina pública. No solo se abarataba la mano de obra, sino que además, era mucho más fácil que ésta respondiera a los criterios exógenos (del medio o del anunciante) por encima de cualquier ética periodística.

Para citar un ejemplo: un debate televisivo de bajo perfil o una tertulia de cotilleo se convirtieron en productos mucho más baratos y rentables que el teatro televisado o que un buen espacio divulgativo. Y eso, obviamente, acostumbra a los espectadores en la peor dirección posible.

Por otra parte, la mayor frugalidad en los requisitos de acceso a las facultades de periodismo convirtió la carrera en un cajón de sastre al que se acudía como última opción para ser universitario. No eran pocos los alumnos para los que periodismo era la tercera o la cuarta carrera en la que se matriculaban en primer año, tras haber tropezado en las anteriores.

En general, periodismo era considerada como una carrera fácil de aprobar y con ciertas posibilidades de integrarse en un medio laboral con multitud de ramificaciones. La relajación académica favorecía el desarrollo en el recinto universitario de actividades paralelas que llevaron a politizar las facultades, provocando que quienes debían educarse como testigos objetivos de la actualidad que debían denunciar, desarrollaran una visión polarizada sobre la misma. Esta miopía objetiva, por otra parte, es lo que se encontraban los recién licenciados en los medios a los que accedían como profesionales, por lo que tampoco parecía ser un problema.

Pero sí lo era. La supresión de los profesionales más experimentados en los medios junto con la baja calidad de la formación de los nuevos licenciados y lo tendencioso y sesgado de las diversas líneas editoriales generaron, a lo largo de los años, contenidos ilegibles, plagados de faltas de ortografía y gramaticales, con errores conceptuales derivados de una mala o inexistente documentación y tan politizados que algunos diarios caían en el ámbito del libelo o la prensa de partido.

Cuando Internet abre las puertas del campo, los periodistas y las empresas periodísticas habían abonado todo el terreno para que los lectores salieran huyendo a la búsqueda de aire fresco.

La crisis del periodismo no se debe tan sólo a que los ingresos por publicidad estén cayendo en picado por culpa del exceso de oferta publicitaria que presenta internet. Tampoco se debe a las leyes de estabilidad presupuestaria o a las imposiciones de la crisis económica.

La crisis real del periodismo es la falta de una audiencia que exija calidad. Generalizando, el periodismo de los últimos treinta años ha minado cualquier atisbo de la exigencia de información contrastada, crítica, imparcial y elaborada con calidad y nivel cultural o científico.

A cambio, el periodismo ha enseñado al consumidor a darse por satisfecho con un párrafo y a adaptar la noticia a su propio criterio con tan sólo leer o escuchar el titular. Aunque lo aproveche, esto es una invención de Twitter. Ya estaba ahí. Y para rellenar 160 caracteres de noticia no hacen falta periodistas.

Desandar este camino es complejo y no se puede hacer sin sacrificios. Una de las promesas incumplidas de internet es que eliminaría los intermediarios entre los productores y los consumidores. Si esto se puede hacer con un enorme éxito con naranjas, ¿se podría hacer con noticias?

Entre las cosas que escuché en la asociación de la prensa de Madrid se encontraba la propuesta de que los periodistas montaran sus propias empresas para llevar sus contenidos al público (Esta es, en parte, la apuesta de The Cult y de su suplemento, EcoCult.)

Pero para ello, el público debe volver a aprender a distinguir la paja del heno y preferir el heno, claro está. Este es un esfuerzo del que también son parte los periodistas. Una parte de los periodistas, porque no todos los licenciados en periodismo son realmente periodistas.

Permítanme una propuesta: pensando en el periodismo, la universidad debería proporcionar la formación humanística y académica, y transmitir los valores de la propia profesión y nada más. El título de periodista debería obtenerse tras años de práctica en el mundo real. Y esto mismo valdría para todas las profesiones.

Pero incluso después de completado este esfuerzo de depuración, queda la otra parte. La transformación del público depende de que la sociedad global encuentre valores a los que agarrarse, y que los aleje del adocenamiento y la miseria intelectual.

Como decía Esther Thorson, decana asociada de la Universidad de Missouri y una eminencia en la investigación sobre el impacto de internet y los nuevos modelos publicitarios en el periodismo: “Si quieres vender periodismo, tienes que hacer periodismo”

Copyright del artículo © Javier Sánchez Ventero. Reservados todos los derechos.

Javier Sánchez Ventero

De su trayectoria de más de veinte años como ingeniero y de su responsabilidad a cargo de complejos proyectos en distintos rincones del mundo, le queda a Javier Sánchez Ventero una experiencia que va más allá de las aplicaciones más vanguardistas y de los retos tecnológicos más innovadores.

En realidad, esa experiencia tiene una faceta intelectual, que le ha hecho moverse a medio camino entre la tecnología y las humanidades, alternando las aplicaciones más complejas del software con el estudio y el análisis de la economía global y de su vertiente sociológica.

Es el cofundador de conCiencia Cultural, una entidad sin ánimo de lucro creada para acercar las disciplinas humanísticas al saber científico. Asimismo, es uno de los creadores de Thesauro Cultural (The Cult), cuya labor divulgativa y cultural se alterna con el fomento de la educación y del pensamiento crítico en nuestra sociedad.

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